Qué es el ROAS, cómo se calcula y por qué puede engañar

El ROAS (return on ad spend) es los ingresos atribuidos a la publicidad divididos entre lo invertido en esa publicidad. Si inviertes 1 000 soles y la campaña genera 4 000 en ventas atribuidas, el ROAS es 4. Es un indicador útil y, a la vez, uno de los que más decisiones malas provoca cuando se mira solo.

¿En qué se diferencia del ROI?

El ROAS mira sólo el gasto en anuncios. El ROI mira el negocio completo: costo del producto, operación, honorarios, comisiones. Una campaña puede tener buen ROAS y aun así perder dinero si el margen del producto es bajo.

¿Por qué puede engañar?

• Atribución: la plataforma se adjudica ventas que quizá habrían ocurrido igual.
• Clientes que ya te conocían: mucho ROAS alto viene de reimpactar a quien ya iba a comprar.
• Ventana de medición: cambiar el periodo cambia el número sin que nada haya cambiado en la realidad.
• Ignora el largo plazo: un cliente que vuelve vale más que la primera compra, y eso no aparece.

¿Qué ROAS es bueno?

El que cubre tus costos y deja margen, y eso depende de tu negocio. Un comercio con margen amplio puede ser rentable con un ROAS bajo; uno con margen estrecho necesita mucho más. Por eso el número objetivo se calcula con tus cifras, no se copia de un referente.

¿Qué mirar junto al ROAS?

• Costo por resultado, para comparar piezas y públicos entre sí.
• Ventas totales del periodo, no sólo las atribuidas.
• Qué parte del gasto va a gente nueva y qué parte a reimpactar.

¿Cómo se calcula?

Ingresos atribuidos a la campaña divididos entre lo invertido en ella. Un ROAS de 4 significa que por cada sol invertido volvieron cuatro en ventas. Es una división simple y ahí empieza el problema: parece que lo dice todo y no dice casi nada por sí sola.

¿Por qué puede engañar?

• Son ingresos, no margen. Un ROAS de 4 con 20% de margen pierde dinero.
• Atribuye ventas que habrías hecho igual, sobre todo en campañas a quien ya te conoce.
• Depende de la ventana de atribución: cambiarla cambia el número sin que nada haya mejorado.
• No cuenta el costo de la agencia ni el de producir las piezas.

¿Qué número mirar en su lugar?

El ROAS de equilibrio: cuánto necesitas para no perder dinero, calculado con tu margen real. Si tu margen es del 30%, necesitas más de 3,3 sólo para empatar. Con ese número en la mano, un ROAS de 4 deja de parecer un éxito y pasa a ser lo que es: apenas rentable.

¿Y en servicios, donde no hay venta inmediata?

El ROAS no aplica bien. Conviene medir costo por consulta y, con el tiempo, cuántas consultas cierran y cuánto deja cada cliente. Es menos inmediato y mucho más fiable que forzar un ROAS con valores estimados.

¿Cómo se usa bien?

Para comparar campañas entre sí, no para juzgar el negocio. Dos campañas del mismo mes con el mismo margen sí se pueden comparar por ROAS; una campaña contra el resultado del negocio, no.

Preguntas frecuentes

¿Qué ROAS es bueno?

El que supera tu punto de equilibrio con holgura. No hay una cifra universal: depende del margen.

¿Por qué la plataforma reporta más ventas que mi sistema?

Porque atribuye con criterios amplios: vistas, clics y ventanas largas. Conviene fiarse del propio sistema y usar el de la plataforma para comparar campañas.

¿Conviene optimizar por ROAS desde el inicio?

Sólo con suficientes conversiones. Sin volumen, la campaña no aprende y conviene optimizar antes por un evento más frecuente.

Reportamos inversión y retorno con este contexto en publicidad en redes.