Cómo leer un reporte de social media sin ser especialista

Un buen reporte responde tres preguntas en este orden: qué pasó, por qué pasó y qué vamos a hacer distinto. Si el documento que recibes se queda en la primera, no es un reporte: es una captura de pantalla con más páginas.

¿Qué debe traer sí o sí?

• Los indicadores acordados al empezar, comparados con el mes anterior.
• Las tres piezas que mejor rindieron y por qué se cree que fue así.
• Las que peor rindieron, que enseñan más.
• Qué se probó este mes y qué se aprendió.
• Qué se hará distinto el próximo, en concreto.

¿En qué orden conviene leerlo?

1. Empieza por el final: las conclusiones y el plan.
2. Vuelve a los indicadores y comprueba que sostienen esas conclusiones.
3. Recién entonces mira el detalle por pieza.

¿Qué preguntas hacer si algo no cuadra?

• «¿Comparado con qué?» Un número sin referencia no dice nada.
• «¿Esto lo podemos atribuir a una acción concreta?»
• «Si esto va bien, ¿por qué no hacemos más?»
• «¿Qué decisión cambia este dato?» Si ninguna, sobra en el reporte.

¿Cada cuánto debería llegar?

Mensual para decidir, con una revisión intermedia si hay campañas corriendo. Reportar semanalmente el detalle completo consume más tiempo del que aporta y empuja a reaccionar al ruido.

¿Y si no entiendo la mitad de los términos?

Es un problema del reporte, no tuyo. Un informe para quien decide se escribe en lenguaje de negocio; el vocabulario técnico va en el anexo, para quien quiera bajar al detalle.

¿Qué debería tener en la primera página?

La conclusión, no las gráficas. Qué se buscaba, qué pasó, qué se aprendió y qué se hace el mes siguiente. Si la primera página son barras de colores, el reporte está ordenado para quien lo hizo y no para quien lo lee.

¿Qué significa cada número?

• Alcance: personas distintas que vieron algo tuyo.
• Impresiones: veces que se mostró, aunque sea a la misma persona.
• Interacciones: «me gusta», comentarios, guardados y compartidos. Los dos últimos pesan más.
• Clics al enlace y conversaciones iniciadas: lo más cerca de una venta.

¿Qué comparaciones son válidas?

Contra el mes anterior y contra el mismo mes del año pasado. La segunda evita confundir estacionalidad con resultado: en muchos rubros diciembre siempre sube y febrero siempre baja, y celebrarlo o alarmarse por eso lleva a decisiones equivocadas.

Y siempre por publicación, no en totales: los totales suben sólo por publicar más.

¿Qué preguntar en la reunión?

1. ¿Qué cambiaste respecto al mes pasado y qué efecto tuvo?
2. ¿De dónde vinieron las consultas?
3. ¿Qué vas a probar este mes y cómo sabremos si funcionó?
4. ¿Qué necesitas de nosotros que no estás recibiendo?

La última suele destapar el verdadero cuello de botella, y casi siempre está del lado del cliente.

¿Qué hacer si no se entiende?

Pedir que se explique en la reunión y, si sigue sin entenderse, pedir otro formato. Un informe que necesita traducción no está terminado, y aceptarlo mes a mes convierte la revisión en un trámite.

Preguntas frecuentes

¿Cuántas páginas debería tener?

Las que hagan falta, con la conclusión primero. Cuatro con decisiones valen más que treinta con gráficas.

¿Sirve un panel en vivo?

Para consultar, sí; para decidir, hace falta igual la conclusión escrita.

¿Cada cuánto conviene recibirlo?

Mensual. Semanal genera ruido y trimestral llega tarde para corregir.

Escribimos los nuestros así en analítica y conversión.